Wyścig o uruchomienie legalnego rynku gier w Finlandii (ok. 5,6 mln mieszkańców) oficjalnie ruszył w grudniu, gdy parlament zatwierdził ustawę reformującą rynek stosunkiem głosów 156 do 9. Decyzja zapadła półtora roku po tym, jak rząd po raz pierwszy zdecydował się na liberalizację sektora, podążając śladami swoich nordyckich sąsiadów – Szwecji i Danii.
Oczywiście każdy, kto zna procesy liberalizacji w Szwecji i Danii, rozpozna wiele elementów w nowym fińskim ustawodawstwie. Wykorzystując swoją wiedzę i doświadczenie na obu skandynawskich rynkach, szwedzki były monopolista zakładów na wyścigi konne ATG przygotował się na sukces w Finlandii poprzez joint venture z fińskim stowarzyszeniem wyścigów konnych Suomen Hippos.
„(Obecny monopol) stworzył próżnię na fińskim rynku i jest to świetna szansa zarówno dla ATG, jak i dla Suomen Hippos” – mówi dyrektor generalny Hippos ATG, Mikael Bäcke.
„Partnerstwo opiera się na tym, że obie strony wnoszą swoje najcenniejsze zasoby, aby uczynić tę firmę konkurencyjną. Oznacza to silne zakorzenienie na lokalnym rynku, które posiada Suomen Hippos, oraz bliskie relacje z 200 000 klientów interesujących się wyścigami konnymi.” Szacuje, że fiński rynek zakładów na wyścigi konne jest wart 69,9 miliona dolarów.
Nowy operator, Hippos ATG, łączy to, co najlepsze u obu partnerów, w tym autorską platformę gamingową ATG oraz ogromne doświadczenie w sektorze zakładów na wyścigi konne w Szwecji i Danii. Choć działa jako joint venture 50/50 między obiema stronami, ATG otrzyma 40 procent zysków, a Suomen Hippos – 60 procent.
Bäcke dołączył do joint venture z duńskiego oddziału ATG, Bet25, który współtworzył w 2019 roku jako niezależną markę skierowaną do duńskich graczy. „Bardzo rozwinęliśmy ten biznes i wiele się nauczyliśmy o prowadzeniu małej lub średniej operacji w sektorze zakładów, co jest zupełnie inne od kultury i sposobu, w jaki ATG funkcjonowało przed 2019 rokiem” – mówi.
Szwedzkie dziedzictwo ATG
Szwedzki oddział ATG ma swoje korzenie w 1974 roku jako joint venture między krajowym stowarzyszeniem wyścigów pełnej krwi a rządem. Przez dziesięciolecia stał w centrum wyścigów konnych i kłusaczych w kraju, po tym jak został powołany w celu wspierania długoterminowej stabilności finansowej tego sportu. Utracił monopol w 2019 roku, gdy Szwecja zliberalizowała rynek gier online, a ten został szybko zalany konkurencją ze strony prywatnych firm.
Od tego czasu rząd stopniowo rezygnował z kontroli nad operatorem, po latach lobbingu ze strony sektora wzywającego państwo do zdystansowania się od rynku gier. Od kwietnia 2025 roku szwedzki rząd nie mianuje już członków zarządu ATG. Wcześniej miał prawo mianować sześciu z jedenastu członków. Wówczas komitetowi nominacyjnemu zarządu nakazano, aby niezależni członkowie stanowili większość. Statut ATG może być teraz zmieniany bez zgody rządu. Ponadto zwiększono kwotę, jaką ATG płaci na krajowy fundusz dla branży wyścigów konnych.
Rząd określił tę zmianę jako „naturalną kontynuację” planów reformy szwedzkiego rynku gier. Nastąpiło to po dochodzeniu w sprawie obowiązującej ustawy o rynku gier, mającym na celu usunięcie luki prawnej, która pozwalała zagranicznym operatorom kierować ofertę do graczy w języku angielskim i w walutach innych niż lokalna. Lokalne stowarzyszenie branżowe BOS było bardzo głośne w wyrażaniu sprzeciwu wobec roli rządu w finansowaniu byłych monopolistów ATG i Svenska Spel.
„Jeśli istnieją jakiekolwiek pozostałe specjalne porozumienia między rządem a ATG, które nie mają zastosowania do innych operatorów gier na szwedzkim rynku, to oczywiście uważamy, że powinny one zostać wyeliminowane” – powiedział ówcześnie sekretarz generalny BOS, Gustaf Hoffstedt. „Wierzymy, że rynek gier skorzysta na tym, jeśli ATG stanie się normalnym operatorem gier obok swoich konkurentów, podlegającym tym samym zasadom.”
Siła platformy
W ostatnich latach operator wyścigowy miał trudności z utrzymaniem wzrostu w obliczu podwyżki podatku od gier w 2024 roku, która mocno uderzyła w jego marże. Dyrektor generalny ATG, Hasse Lord Skarplöth, wielokrotnie apelował o zwolnienie zakładów na wyścigi z podwyżki podatku, podobnie jak w przypadku najnowszej reformy podatkowej w Wielkiej Brytanii, aby móc nadal wspierać sektor wyścigowy.
Jednak kadra kierownicza jest optymistycznie nastawiona do szans w Finlandii. Przy wsparciu samego stowarzyszenia wyścigów konnych Bäcke jest przekonany, że Hippos ATG może wywalczyć sobie niszę na rynku.
„Dziś ATG jest bardzo nowoczesne i bardzo konkurencyjne, a przez ostatnie kilka lat obserwowaliśmy Finlandię i tamtejszy rynek” – mówi. „Będziemy komercyjnie niezależni od ATG, ale będziemy prowadzić działalność opartą na platformie gamingowej ATG. To różni się od sytuacji w Danii, gdzie działamy w oparciu o własne zaplecze technologiczne, dedykowaną infrastrukturę i z własnym zespołem deweloperów.
„ATG posiada doskonałą platformę gamingową, jeśli chodzi o zakłady na wyścigi konne. Jest efektywna i opiera się na scentralizowanym rozwoju, a nie na wielu małych satelitach.”
Jeśli chodzi o konkurencję, Bäcke sugeruje, że wyścigi konne zostały zepchnięte na margines przez dawnego monopolistę Veikkaus, który tworzy teraz własny, konkurencyjny biznes iGaming. „Dawno udowodniono, że państwowe monopole marginalizują zakłady na wyścigi konne. Widzimy to zarówno w przypadku Veikkaus, jak i Danske Spil w Danii” – wyjaśnia. „Efektem tego jest spadek rynku zakładów na wyścigi konne i zmniejszenie liczby klientów zainteresowanych wyścigami. To jest właśnie ta próżnia na fińskim rynku i świetna szansa dla ATG i Suomen Hippos na uruchomienie tego biznesu z głównym naciskiem na zakłady na wyścigi konne.”
Zaangażowanie Veikkaus w otwarty fiński rynek iGaming było jak dotąd znaczące – były monopolista zainwestował ogromne środki w swój konkurencyjny biznes, w tym w poprawę systemów operacyjnych i migrację na platformę bukmacherską OpenBet. Jednak Bäcke pozostaje niewzruszony ambitnymi celami Veikkaus w zakresie udziału w rynku. Hippos ATG zaoferuje również zakłady na inne sporty oraz iGaming jako uzupełnienie swojej tradycyjnej oferty wyścigów konnych.
„Patrząc na biznes Veikkaus, mają bardzo silną markę” – przyznaje Bäcke. „Mają ugruntowane relacje ze wszystkimi fińskimi klientami i istniejący, ustabilizowany biznes. Będą więc twardym konkurentem.”
Opóźnienie regulacyjne
To wciąż wczesny etap rozwoju operatora, a sześciomiesięczne opóźnienie rządowego terminu uruchomienia rynku iGaming (lipiec 2027) dało mu więcej czasu na przygotowanie się do zliberalizowanego rynku.
Na czele działu compliance Hippos ATG stoi doświadczony fiński prawnik Antti Koivula. Dołączył do firmy w sierpniu ubiegłego roku, po ponad trzech latach pracy w doradczej kancelarii Legal Gaming Attorneys at Law w Helsinkach. O swojej decyzji Koivula powiedział, że okazja dołączenia do Hippos ATG od podstaw była zbyt dobra, by ją odrzucić. „To jakby ta rola została stworzona dla mnie” – mówi.
Ogólnie rzecz biorąc, droga Finlandii do ustawodawstwa iGaming była w dużej mierze bezbolesna. Wstępne wymogi regulacyjne opublikowane przez rząd latem ubiegłego roku obejmowały ograniczenia dotyczące marketingu, w szczególności zakaz korzystania z afiliacji i marketingu afiliacyjnego. Jednak interesariusze twierdzą, że decydenci byli bardzo otwarci na opinie sektora i zasady nieznacznie się zmieniły na korzyść branży.
Opóźnienie uruchomienia wynikało z kilku potencjalnych kwestii konstytucyjnych i sporów w parlamencie pod koniec 2025 roku. Problemem był harmonogram wdrożenia ustawy, jak napisał w grudniu w swoim wpisie blogowym konsultant Jari Vähänen. „Nie było znaczącej politycznej debaty na temat potrzeby zmiany systemu gier, ale poglądy partii na kwestię odpowiedzialnej gry oraz możliwości biznesowych różniły się zgodnie z oczekiwaniami” – dodał.
Koivula mówi, że operator był przygotowany na ewentualność przesunięcia terminu uruchomienia, więc nie będzie miało to bezpośredniego wpływu. Uważa jednak, że sektor może skorzystać na dodatkowym czasie na przygotowanie się do startu.
W Finlandii zbliżają się również wybory powszechne zaplanowane na kwiecień 2027 roku. Koivula zauważa, że zmiana rządu mogłaby przesunąć uwagę ku dalszym ograniczeniom marketingowym i polityce ochrony graczy.
„Obawiam się, że zaczną oceniać pozostałe niespójności w systemie” – mówi o następnej administracji, jeśli obecna koalicja rządząca pod przewodnictwem Partii Koalicji Narodowej nie uzyska kolejnej kadencji.
Koivula mówi, że nowy organ regulacyjny ds. gier nie został jeszcze powołany, ale spodziewa się, że wielu pracowników obecnego regulatora, czyli Krajowej Rady Policji, przejdzie do nowej instytucji.
Jedną z niepewności na początku fińskiego procesu reform było to, czy prywatni operatorzy będą mogli oferować zakłady na wyścigi konne, czy też pozostaną one pod poprzednim monopolem – ruch, który mógłby zagrozić samemu istnieniu Hippos ATG. Jednak Bäcke twierdzi, że działania lobbingowe Suomen Hippos pomogły pchnąć politykę we właściwym kierunku.
„Jesteśmy przekonani, że zakłady na wyścigi konne należą do licencjonowanej strony i będą na niej kwitnąć, a nie do strony monopolistycznej. Dlatego wchodząc w fiński proces, ściśle współpracowaliśmy z Suomen Hippos, aby pomóc im przedstawić dynamikę, jaka mogłaby zaistnieć, gdyby wyścigi konne pozostały po stronie monopolu.”
Operator poszukuje teraz nowych pracowników i rozbudowuje różne działy. Bäcke i Koivula są przekonani, że możliwość budowania i rozwijania zupełnie nowego podmiotu przyciągnie talenty z takich ośrodków jak Malta i Gibraltar do serca Finlandii – Helsinek. Mimo że Hippos ATG jest startupem, opiera się na solidnych fundamentach i wsparciu dobrze ugruntowanego operatora.
„Jesteśmy dobrze finansowani przez dwóch bardzo stabilnych właścicieli. Mamy bardzo jasny cel i bardzo jasną przyszłą pozycję na rynku. To szansa na startup, ale z ograniczonym ryzykiem, ponieważ wiemy, że nasza oferta odpowiada realnym potrzebom rynku.” – podsumowuje Bäcke.
Źródło tekstu: GGBMagazine.com
