Kluczem do budowania długotrwałego zaangażowania w wyścigi konne, w obliczu coraz większego przeciążenia bodźcami i konkurencji o uwagę, jest zapewnianie kibicom niezapomnianych wrażeń w dniu wyścigowym, wspieranych atrakcyjnymi zasobami cyfrowymi oraz absorbującą narracją – usłyszano podczas 41. Asian Racing Conference w Rijadzie.
Gillon McLachlan, dyrektor zarządzający i CEO Tabcorp, zwrócił uwagę, że obejmując firmę z silnie tradycyjnym wizerunkiem, musiał zmienić strategię, aby wykorzystać szanse płynące ze storytellingu i pełnego „zanurzenia” w doświadczeniu dnia wyścigowego, zamiast pozostawania jedynie „pasywnym” sponsorem.
Jak podkreślił: „Jeśli nie wyprzedzisz zmian, ktoś zrobi je za ciebie. Potrzebowaliśmy storytellingu, więc zaczęliśmy od marki. Marka jest wszystkim – postawiliśmy na młodszy, głośniejszy, odważniejszy wizerunek. I gdyby ktoś mi 18 miesięcy temu powiedział, że zobaczę młode kobiety na torach wyścigowych dumnie noszące gadżety TAB, brałbym to w ciemno każdego dnia”.
Dodał też, że dziś marka jest aktywowana konsekwentnie we wszystkich kanałach, a Tabcorp stał się częścią rozrywkowej strony wydarzenia. W jego ocenie odbiorcy szukają emocjonalnej więzi i historii, dlatego potrzebne są jasne wyróżniki w warunkach globalnego rynku, na którym konkurenci błyskawicznie rozwijają produkty i komunikują się z klientami, wykorzystując doświadczenia z różnych rynków.
Terecina Kwong, dyrektorka wykonawcza ds. członkostwa i doskonałości obsługi klienta w The Hong Kong Jockey Club, zaznaczyła, że podejście „digital-first” wciąż jest dla Klubu właściwe, ale władze wyścigowe nie powinny niedoceniać potrzeby edukowania odbiorców na temat sportu.
Wskazała m.in. na materiały wideo dotyczące formy tworzone z użyciem AI, filmiki wyjaśniające oraz aktywacje takie jak wydarzenia Happy Wednesday na torze Happy Valley. Jej zdaniem wielu kibiców dopiero odkrywa wyścigi i potrzebuje wsparcia w zrozumieniu złożoności, które branża często uznaje za oczywiste. Kwong opisała to podejście następująco:
„Zadajemy sobie pytanie: Jak sprawić, żeby wszystko było łatwe i dostępne na telefonie? To nie jest sport łatwy do zrozumienia, więc aby zmniejszyć bariery, stworzyliśmy krótkie, łatwe do przyswojenia klipy mobilne, które pomagają odkrywać i wyjaśniać wyścigi. Grywalizacja też sprawia, że ludzie czują większe zaangażowanie. Najpierw doświadczenie. Cyfrowo wzmocnione. Społecznie wartościowe”.
Zwróciła również uwagę, że opinie klientów są niezwykle wartościowym „barometrem nastrojów” – ważniejszym niż konkretne kanały czy platformy. Jej zdaniem najlepszą drogą do utrzymania zaangażowania jest ograniczanie barier i zapewnienie takiego doświadczenia, które dorównuje temu, co oferuje konkurencja.
Bill Carstanjen, CEO Churchill Downs, powiedział natomiast, że podejście Kentucky Derby polega na budowaniu punktów stycznych ze społecznością zarówno cyfrowo, jak i fizycznie – na torze i poza nim – oraz na sprawieniu, by kibice czuli się w centrum tak ikonicznego święta sportu. Jak ujął to Carstanjen:
„Nie prowadzimy programu ściągania celebrytów – mamy szczęście, bo to oni przychodzą do nas. Chcemy, żeby każdy, kto pojawia się na torze, czuł się jak celebryta. Chcemy, żeby w Dniu Derby każdy mógł być tym, kim chce być”.
Następnie, jak wyjaśnił, doświadczenie jest bardzo starannie segmentowane, aby można było modelować różne jego warianty i znaleźć ofertę dopasowaną do każdego.
Źródło: ThoroughbredNEWS.com.au
